Tweets sponsorisés: 3 raisons d'un business model illusoire

Jusqu’à mainteant, Twitter s’est peu préoccupé de son modèle économique. Son souci a surtout été de construire une communauté solide d’utilisateurs en se concentrant sur le développement de son outil principal. Pour financer sa croissance, Twitter a su convaincre les investisseurs à l’occasion de trois tours de table. Le dernier, en 2009, s’élevait à 35 millions de dollars.

Avec 105 millions d’inscrits, 2 milliards de tweets en mai 2010, la société se pose désormais la question du modèle économique. Quelle source de revenus permettrait de financer les 175 employés et l’infrastructure IT de Twitter? Le choix de l’entreprise s’est porté sur la publicité. Ainsi, nous avons appris il y a quelques semaines le lancement de promoted tweets et plus récemment celui des promoted trends.

Aux vues des chiffres affichés par Twitter, la publicité semble être un modèle économique viable. Toutefois, Twitter n’est pas une plateforme internet comme les autres et ne peut donc pas appliquer une stratégie traditionnelle. Dans cet article, nous allons décortiquer les chiffres de façade annoncés par l’entreprise, pour déterminer la crédibilité de cette stratégie publicitaire.

1- 90% des tweets sont produits par 10% des utilisateurs

Les chiffres d’une étude de la Harvard Business Review sur Twitter sont éloquents: 25% des utilisateurs n’ont jamais tweeté, 50% des utilisateurs ont produit 1tweet ou moins et 75% des utilisateurs ont produit 4 tweets ou moins. Alors que Twitter séduit chaque jour 300.000 nouveaux utilisateurs, le site semble incapable d’en fidéliser plus du quart.

90% des 2 milliard de tweets étant produits pas seulement 10 % de power-users, le nombre d’utilisateurs actifs de Twitter est considérablement plus faible que le nombre d’inscrits. Même si quelques marques débloquent un budget publicitaire de façon symbolique sur la plateforme, les résultats risque d’être décevants à l’heure de la mesure du ROI (retour sur investissement).

2- Seul 25% du traffic de Twitter a lieu sur Twitter.com

Facebook et Google disposent d’un avantage de poids: ils peuvent afficher des publicités directement sur leurs plateformes, visitées quotidiennement par des dizaines de millions d’internautes. En développant une API très ouverte, Twitter a quant à lui perdu 75% de son traffic au profit de clients desktops ou web (hootsuite, tweetdeck, etc).

En principe, un internaute peut ne visiter Twitter.com qu’une fois pour s’inscrire, pour ensuite ne communiquer que par un client externe. On imagine aisément que les 10 de power-users (générant 90% des tweets) sont en majorité équipés de clients Twitter, plus pratiques à utiliser que le site web. Si une grande partie des utilisateurs de Twitter ne se rend même plus sur le site, on voit mal comment les “promoted trends” pourraient générer des recettes publicitaires conséquentes l’entreprise.

3- Le nombre de recherches sur Twitter est artificiellement gonflé

Twitter a récemment annoncé recevoir chaque jour 600 millions de recherches. Fort de ces excellents performances, Twitter propose donc d’afficher dans les résultats des “promoted tweets” afin de dégager des revenus publicitaires. Ce procédé permettrait à Twitter d’atteindre les utilisateurs utilisant des clients externes en affichant les publicités directement sous forme de tweet.

Toutefois, il convient de douter de ces chiffres pour plusieurs raisons. Pour atteindre 600 millions de recherches par jour, il faudrait que inscrit utilisateur fasse 6 requêtes quotidiennement, soit 180 par mois. Cela positionnerait Twitter à la seconde place des moteurs de recherche de la planète, entre Google et Yahoo. Or nous avons vu qu’une très vaste majorité d’inscrits n’utilise plus Twitter. Les power-users sollicitent-ils le moteur de recherche de Twitter à ce point?

Dans les faits, ces chiffres exceptionnels correspondent à un probleme de terminologie: le nombre de requêtes n’est pas le nombre de recherches. Twitter reçoit chaque mois 600 millions de requêtes, principalement par son API. Ces requêtes sont en vaste majorité automatiques et viennent de bots, de programmes externes, de widgets insérés sur des sites, etc. Cette information amoindrit d’autant l’efficacité espérée des “promoted tweets“, affichés lorsqu’un utilisateur effectue une véritable recherche parmi les tweets.

Conclusion

Les “promoted tweets” et les “promoted trends” ne génèreront probablement que des rentrées financières symboliques. L’objectif de cette stratégie publicitaire est elle de préparer les utilisateurs à recevoir (bientôt?) des publicités directement dans leurs timelines?