5 conseils pour gérer votre e-réputation

Deux employés d’une pizzeria Domino’s, fièrement vêtus de leurs uniformes, se filment en train de faire des plaisanteries peu ragoutantes à propos des plats prévus à la livraison. Ils postent « innocemment » la vidéo mi-avril 2009 sur Youtube.com, première plateforme mondiale de vidéos. Très rapidement alerté par des clients ayant visionné le film, Domino’s Pizza, leader incontesté de la pizza à domicile, le fait retirer trois jours seulement après sa mise en ligne, espérant être intervenu à temps.

Il n’en est malheureusement pas ainsi. Loin de passer  inaperçue, la vidéo est aussitôt propagée par des milliers d’internautes. En trois jours seulement, plus d’un million de personnes la visionnent et des copies pullulent sur de nombreux sites internet, hors de tout contrôle. Des dizaines de milliers de consommateurs, choqués, postent des commentaires, les médias nationaux s’emparent de l’affaire : le scandale sanitaire Domino’s Pizza est né.

Domino’s n’entend pas en rester là. Les employés fautifs sont identifiés, licenciés et poursuivis en justice. Le président de Domino’s Pizza USA, lui-même, enregistre une vidéo d’excuses. Le groupe international ouvre son propre compte Twitter, sur lequel une équipe spécialement dédiée répond à toutes les remarques des internautes. Un an plus tard, le scandale Domino’s Pizza est loin d’être oublié et les images circulent encore sur internet.

Cette expérience nous questionne. Une simple vidéo de quelques minutes peut-elle entamer si aisément une image de marque datant de plus de 50 ans ? Les blagues scatologiques de deux employés peuvent-elles jeter l’opprobre sur un staff mondial de 145.000 personnes ? Bien que les Etats-Unis soient un terrain favorable à de tels agissements, les soulèvements d’internautes ont également gagné notre continent. En janvier dernier au Luxembourg, par exemple, on assistait à une mobilisation générale suite à l’annonce de la fermeture de Diekirch : la page Facebook  «Diekirch bleif zu Diekirch» (Diekirch reste à Diekirch) fût créée, elle compte aujourd’hui plus de 17.000 membres.

Internet, en tant que vecteur en temps réel, change les règles de communication des entreprises. Il s’agit désormais d’être plus flexible, plus rapide et se préparer à instaurer un dialogue personnalisé avec chaque client. La gestion de son e-réputation, de son image de marque sur internet, sont des problématiques à prendre nécessairement en compte. Cet article vous propose cinq conseils afin d’optimiser la capitalisation de votre marque et d’être prêt à réagir au mieux aux attaques potentielles.

1- Soyez à l’écoute de ce qui se dit sur vous sur internet

Vos clients, vos prestataires, vos employés, ont tous accès à internet. Grâce aux blogs, aux forums et aux outils participatifs, toute personne liée de près ou de loin à votre entreprise dispose d’un porte-voix pour faire entendre ses commentaires, positifs ou négatifs.

Ne minimisez pas les conséquences de cette liberté d’expression. En quelques clics, les internautes peuvent propager une information sur votre entreprise à des milliers de contacts. Lorsqu’un phénomène viral s’enclenche, c’est-à-dire lorsque les internautes font circuler massivement une information sur le modèle d’un bouche à oreille virtuel, il est déjà trop tard.

Vous devez savoir, en temps réel, tout ce qui se dit, s’écrit sur vous, votre entreprise, vos produits et services, afin de réagir immédiatement. Des outils tels que « Google Alerts », service gratuit, vous permettent de recevoir un e-mail dès qu’un contenu se rapportant à des termes spécifiques (ex : votre marque) est publié sur internet.

2- Renforcez votre présence sur internet

Lorsque l’on recherche « Home Depot » sur la version américaine de Google, le premier lien est « homedepot.com », le site officiel de la chaine américaine de magasins de bricolage. Quelques liens en dessous, toujours sur la première page de résultats, apparait le site « homedepotsucks.com » (Home Depot c’est naze) édité par une organisation écologiste. Le site contestataire est sur la première page de résultats depuis 2001.

Internet n’oublie rien. Les commentaires négatifs, les rumeurs et les scandales passés sont autant de balafres qui peuvent ternir votre image de marque. Si vous ne disposez pas de site internet, un simple commentaire négatif, posté par exemple sur un forum, pourrait être la seule information disponible à propos de votre entreprise. Le web n’est bien évidemment pas un espace réservé aux contestataires, vous devez y renforcer votre présence.

Si vous n’avez pas de site officiel, créez un blog (par exemple sur wordpress.com). Pour que celui-ci apparaisse dans les premiers résultats des pages Google, il est capital que vous communiquiez le plus souvent possible, en écrivant par exemple au moins un article par jour. Un bon référencement passe nécessairement par ce biais.

3- N’ignorez pas les commentaires qui vous sont faits

Les internautes ont-ils eu tort d’attaquer Domino’s Pizza et la qualité des aliments produits, de façon si violente? Il semble tout à fait légitime d’alerter ses contacts lorsqu’on dispose d’une information inquiétante. La nouveauté se situe dans la vitesse de propagation de tels messages.

Pour préserver votre image de marque, vous devez donc traiter l’insatisfaction avant que l’internaute ne fasse circuler une information désobligeante. Pour que vos clients sachent que vous êtes à l’écoute de leurs critiques, donnez-leur plusieurs moyens de communication (ex : adresse e-mail spécifique, chat en ligne, forum interne, etc.). Ne leur donnez pas l’impression que la seule façon de se faire entendre est de créer un esclandre.

Si une information négative, ou erronée, est postée sur internet à propos de votre entreprise, répondez-y. Mieux vaut réagir immédiatement que de laisser la polémique enfler. Adoptez un ton professionnel, calme, et invitez les clients mécontents à vous contacter ou à vous rencontrer. Un internaute prenant connaissance de cette discussion sera rassuré de voir que votre entreprise réagit rapidement. Si les propos sont diffamants, contactez votre avocat pour faire immédiatement retirer le contenu en question.

4- Adaptez-vous au web en temps réel

La vidéo envoyée par les deux employés de Domino’s Pizza a été visionnée près d’un million de fois avant que la direction ne réussisse à la faire retirer. Ce chiffre n’inclut pas les visionnages sur d’autres réseaux, ni les retombées dans la presse et autres médias. Combien de clients Domino’s a-t-il perdu suite à ce scandale sanitaire ? A combien le budget publicitaire doit-il se monter pour compenser cette perte ?

Pour couper court à une rumeur galopante, chaque minute compte. La difficulté, pour toute entreprise, est de prendre les internautes de vitesse. Les services communication, les directions d’entreprise sont rarement organisés de façon à répondre immédiatement aux attaques. Les délais pour obtenir l’information, rédiger une réponse, la faire valider, s’empilent alors que la réputation s’effrite.

Vous devez organiser votre entreprise de façon à être capable de répondre en temps réel à toutes les questions, les suggestions, les commentaires. En investissant les réseaux sociaux comme Facebook et Twitter, vous répondrez immédiatement à vos contacts. Vous pouvez suivre la méthodologie développée dans le précédent numéro d’Entreprises Magazine à cet effet.

5- Préparez une stratégie de communication de crise

Il n’est pas nécessaire d’attendre qu’une crise apparaisse pour réfléchir à une réponse adaptée. Un restaurant, par exemple, a toutes les chances d’avoir un jour des critiques d’ordre sanitaire, même infondées. Une entreprise pourra se voir reprocher un licenciement, une compagnie de transport routier un accident, une école le dérapage d’un professeur, une association la gestion de ses budgets, etc.

Lorsque les internautes commencent à transmettre une information, il n’est plus temps de recueillir des renseignements en interne et de vous poser des questions sur la meilleure façon de communiquer. En préparant, à l’avance, une stratégie de communication de crise pour divers risques auxquels votre entreprise pourrait être confrontée, vous aurez davantage l’opportunité de couper court aux rumeurs infondées et aux suppositions qui terniraient votre image de marque.