Pourquoi les marques continuent-elles de favoriser les médias les moins influents?

Même si internet a un pouvoir d’influence dix fois plus élevé que les magazines papier dans la décision d’achat du consommateur, ces derniers captent deux fois plus de budgets publicitaires. Pourquoi les marques continuent-elles de favoriser les médias les moins influents? Dans cet article, je vous propose d’expliquer ce paradoxe.

1- Internet est 10 fois plus influent que la presse écrite

Internet est le média le plus influent du monde dans la prise de décision des consommateurs. En France, l’indice d’influence numérique (Harris Interactive) d’internet est de 53%, celui de la télévision est de 27% et celui de la presse est de 5%. En clair, internet influence dix fois plus les choix de consommation que la presse et deux fois plus que la télévision.

L’écart se creuse d’année en année entre la télévision et internet, alors que la presse papier semble avoir atteint un seuil plancher. La tendance est similaire dans tous les autres pays de l’étude: L’Allemagne, le Royaume-Uni, les Etats-Unis, le Canada, la Chine et le Japon. En Chine, Internet est quatre fois plus influent que la télévision.

2- Le consommateur accorde autant d’importance aux avis sur le web qu’à ceux de sa famille

Lorsqu’ils cherchent des recommandations sur des produits, les consommateurs américains accordent autant d’importance aux conseils de leurs amis et de leur famille qu’aux contenus trouvés sur internet (e-mails exclus). Les anglais accordent deux fois plus d’importance à internet qu’à leurs proches et les chinois près de cinq fois plus.

Dans leurs processus de décision, les français continuent à donner plus de valeur aux conseils des proches qu’à internet. Les magazines et la radio sont considérés comme les médias les moins importants. La télévision et les journaux obtiennent un score moyen similaire autour de 16%.

3- Pourtant internet ne représente que 11% des investissements publicitaires

Selon les dernières estimations de l’agence Carat, internet n’a que très récemment dépassé le seuil de 10% des investissements publicitaires pour atteindre une part de marché de 11% des dépenses mondiales. La télévision, quant à elle, phagocyte 46% du marché mondial, la presse quotidienne 19% et les magazines 10%.

Comment les magazines peuvent-ils capter deux fois plus de budgets publicitaires qu’Internet alors que leur influence sur les décisions des consommateurs est dix fois plus faible? Pourquoi les marques continuent-elles à dépenser près de la moitié de leurs budgets publicitaires sur la télévision alors que ce média est deux fois moins influent qu’Internet? Tout le paradoxe est là.

4- Les entreprises jouent la carte de la sécurité

Les marques affectionnent particulièrement les publicités TV et presse car elles sont à sens unique. Contrairement aux campagnes internet, le message ne peut pas être détourné, déformé, ou ridiculisé. Les entreprises sont actuellement structurées de façon à diffuser un message fixe, pas à réagir à des offensives sur leurs marques. Pourquoi monter sur le ring quand on n’est pas prêt au combat?

Cette volonté de contrôle total de la communication explique pourquoi la télévision, la radio et la presse continuent de recevoir la manne publicitaire alors que leur influence baisse d’année en année. Afin de conserver elurs parts de marché et de ne pas perdre de terrain face à des concurrents plus innovants sur internet, les marques investissent progressivement le web.

5- La publicité traditionnelle n’est pas transposable sur internet

Une publicité sur internet est-elle dix fois plus influente que la même publicité dans la presse papier? Ce n’est pas sis imple. Les publicités contextuelles, qui représentent 40% des budgets e-commerce, sont vues comme de moins en moins fiables par les internautes qui leur préfèrent les résultats naturels. Seuls 4% des internautes préfèrent les contenus sponsorisés aux autres articles.

Internet est un média influent car les avis sont perçus comme indépendants. C’est pour cela que les consommateurs accordent autant d’importance à leurs proches qu’à internet: ils cherchent avant tout des conseils désintéressés. Dès lors, les marques doivent changer en profondeur leur façon de communiquer si elles veulent profiter du pouvoir d’influence d’internet. Transposer leur stratégie unilatérale ne leur apportera pas de meilleurs résultats qu’un encart dans le journal.