Performance: Cdiscount vs. Pixmania vs. Rue du Commerce

J’ai reçu hier via Twitter (n’oubliez pas de me suivre sur Twitter: @jnreyt) un lien vers un article du JDN  intitulé Mais qu’arrive-t-il à Cdiscount ?, dans lequel le journaliste s’étonne que le résultat net du premier site e-commerce de produits technologiques français soit négatif depuis 10 ans. En effet chaque année, Cdiscount (détenu par le Groupe Casino) perd entre 10 et 20 millions d’euros.

J’ai été moi même surpris d’apprendre ces chiffres, au point que j’ai mené ma petite enquête pour les comprendre. Pourquoi Cdiscount perd-il de l’argent chaque année depuis 10 ans? Qu’en est-il de ses concurrents? Quelles sont les raisons de ces mauvaises performances? D’ailleurs, ces performances sont-elles si mauvaises? Je vais, dans cet article, faire une comparaison des performances des trois premiers sites e-commerces français de produits technologiques.

Performance sur le critère de la fréquentation

Pour établir la liste des trois premiers sites e-commerce de produits technologiques, j’ai décidé d’utiliser l’indicateur de la fréquentation. Selon une récente étude Médiamétrie Netratings (Mai 2010), les deux principaux concurrents de Cdiscount sont Pixmania et Rue du Commerce, ce qui nous donne le classement suivant :

1. Cdiscount (classement e-commerce global: 5ème en France)
2. Pixmania (classement e-commerce global: 11ème en France)
3. Rue du Commerce (classement e-commerce global: 12ème en France)

Performance sur le critère du Résultat Net

Continuant notre analyse en comparant les performances inquiétantes de Cdiscount en termes de résultat net avec celles que Pixmania et Rue du Commerce. J’ai collecté les bilans et comptes de résultats de ces trois sociétés pour en faire plusieurs comparaisons (source: societe.com). Même si je n’ai pas pu obtenir les chiffres pour CDiscount avant 2005, le graphique ci-dessous montre clairement un avantage pour Pixmania et Rue du Commerce en termes de résultat net.

Pour rappel, le résultat net correspond au bénéfice (s’il est positif) ou à la perte (s’il est négatif) d’une entreprise sur une période donnée. Rue du Commerce semble ici la seule entreprise à avoir dégagé un résultat net positif, et donc un bénéfice, chaque année entre 2004 et 2009. Je note toutefois une inflexion des performances de ces trois entreprises entre 2005 et 2008. Nous noterons que notre Top 3 de départ semble inversé sur le critère du résultat net.

Notre classement sur le critère du résultat net est donc le suivant:

1. Rue du Commerce
2. Pixmania
3. Cdiscount

Performance sur le critère du Chiffre d’Affaires

Poursuivons notre analyse en étudiant les chiffres d’affaires de CDiscount, Pixmania et Rue du Commerce. Même si les trois compétiteurs ont connu une forte croissance entre 2004 et 2009, Rue du Commerce est bien en dessous de Cdiscount et Pixmania qui caracolent en tête. (J’ai trouvé les CA 2004 et 2005 de Cdiscount sur le site du Groupe Casino).

Nous remarquerons ici que Pixmania réalise un chiffre d’affaires proche de Cdiscount alors que la fréquentation du site est bien plus faible (Explication: Pixmania est une entreprise opérant dans plusieurs Pays, ce qui explique ce décalage). Notre classement, sur le critère du Chiffre d’Affaires est donc le suivant:

1. Cdiscount
2. Pixmania
3. Rue du Commerce

Performance sur le critère de l’EBE (Excédent Brut d’Exploitation) et le TMBE (Taux de marge brute d’exploitation)

Pas de panique, nous n’allons pas faire un cours d’analyse financière. L’EBE est un meilleur indicateur de la performance d’une entreprise car il est indépendant des considérations financières et fiscales (contrairement au Résultat Net). Concrètement, l’EBE correspond au bénéfice que fait l’entreprise après avoir payé ses fournisseurs et ses salariés.

Le TMBE, qui correspond à l’EBE pour chaque euro de Chiffre d’Affaires, permet de comparer plusieurs entreprises d’un même secteur indépendamment de leur taille, du renouvellement du capital technique, du financement de l’entreprise, des éléments exceptionnels et de l’impôt. C’est donc un bon indicateur de performance.

La premier point à remarquer, tout d’abord, est que le TMBE est relativement bas. Celui-ci était même négatif pour Pixmania et Cdiscount entre 2006 et 2007, ce qui est un mauvais indicateur financier. Concrètement, un EBE négatif signifie qu’après avoir payé ses fournisseurs, ses impôts locaux et ses salariés, l’entreprise n’a plus aucune liquidité (et elle n’a pas encore payé ses intérêts bancaires…). Le TMBE de nos trois sociétés se rejoint aproximativement en 2009.

Même si Cdiscount était en dessous de ses concurrents en 2006, le classement semble rester identique dans le top 3 par rapport à celui fondé sur la fréquentation, ce qui nous donne:

1. Cdiscount
2. Pixmania
3. Rue du Commerce

Comment expliquer l’inflexion entre 2005 et 2008?

Ce qui saute aux yeux dans toutes les courbes présentées plus haut, c’est l’inflexion de performance en Résultat Net et EBE des trois permers sites e-commerce de produits technologiques français entre 2005 et 2008. Comment l’expliquer cette cuvette? L’intuition nous fait regarder du côté du marché en lui même pour comprendre ces mauvaises performances. Le journaliste du JDN sous-entend que ces trois compétiteurs se mènent une guerre des prix acharnée pour capter des parts de marché.

Cela semble logique: si nous savons qu’un marché connaitra pendant plusieurs années une croissance très forte puis finira par se stabiliser, il est opportun de pratiquer des politiques agressives pour capter la plus grosse part de marché au détriment des indicateurs financiers. Il sera temps d’engranger les bénéfices une fois le marché mûr. Vérifions si notre logique colle avec le marché du e-commerce français sur les produits technologiques.

Croissance du marché français de la vente en ligne de produits technologiques

Alors que le marché représentait moins de 500 millions d’euros en 2004, il a presque quintuplé pour atteindre 2.4 milliards d’euros en 2009. Notre intuition semble donc plutôt bonne: le marché du e-commerce de produits technologiques connait une très forte croissance.

Toutefois, cette courbe ne permet pas de se rendre compté véritablement des taux de croissance, même si nous voyons que la pente est plus élevée entre 2005 et 2008. La courbe ci-dessous représente l’évolution du taux de croissance entre 2004 et 2008. Attention: si la courbe baisse, cela veut donc dire que la croissance a été moins forte que l’année précédente, pas que le marché recule.

Cette courbe est édifiante. Alors que le taux de croissance du marché de la vente en ligne de produits technologiques était supérieur à 40% entre 2005 et 2007 (et de 87% en 2005!), il s’est stabilisé à environ 10% à partir de 2008.

Qu’en conclure?

Notre intuition semble donc confirmée:

• Le marché a connu une très forte croissance entre 2005 et 2008
• Les acteurs du e-commerce ont eu intérêt à capter les parts de marché au détriment de leurs indicateurs de performance
• Maintenant que le marché est stabilisé, les acteurs du e-commerce commencent à dégager des bénéfices

Dans son article, le journaliste du JDN se demande combien de temps cette cadence infernale pourra durer. Et bien nous pouvons le dire: elle a cessé. Les géants du e-commerce vont désormais profiter de leurs parts de marché pour engranger leurs bénéfices et stabiliser leurs indicateurs financiers. Il n’y avait aucune raison de s’inquiéter sur la performance financière de Cdiscount, qui a au contraire mené une stratégie des plus efficaces. Le premier site de vente de produits technologiques français peut se frotter les mains et savourer sa victoire.