Parts de Marché: Cdiscount vs. Pixmania vs. Rue du Commerce

Posted in French on May 20, 2010. 0 comments.

J’ai commencé à m’intéresser aux leaders de l’e-commerce français suite à un article du JDN pointant du doigt les pertes financières structurelles de Cdiscount. Comment expliquer qu’un géant de l’e-commerce accumule entre 10 et 20 millions d’euros de pertes par an depuis 10 ans? (source).

Pour le comprendre, j’ai décidé de dresser un comparatif des trois plus grands sites e-commerce français sur le marché des produits techniques et culturels: Cdiscount, Pixmania, Rue du Commerce.

1- Performances de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce

L’analyse des comptes sociaux de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce entre 2004 et 2009 m’a permis de comprendre plusieurs points:

En 2005, 2006 et 2007, le marché de la vente en ligne de produits techniques et culturels a connu une croissance fulgurante comprise entre 39% et 87% par an.
Paradoxalement, Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce ont connu une inflexion de performance financière ( Résultat Net et EBE) pendant cette même période.
Après une forte croissance, le marché a montré des signes de maturité en se stabilisant à 10% en 2008 et 2009. Les estimations pour 2010 concordent avec ces chiffres.
Maintenant que le marché est stabilisé, Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce annoncent des bénéfices.

J’ai conclu mon article en dressant deux hypothèses expliquant l’inflexion de performance des trois géants du e-commerce français:

Lors des périodes de forte croissance, entre 2005 et 2008, les acteurs du e-commerce ont eu intérêt à capter les parts de marché en prévision d’une stabilisation future, au détriment de leurs indicateurs financiers.
Maintenant que la croissance du marché est stabilisée, Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce profitent des parts de marché acquises en période de boom et travaillent à restaurer leurs indicateurs financiers.

Dans un commentaire à mon précédente analyse, un lecteur nommé “STB” (quel pseudonyme mystérieux…) remet en cause mes deux hypothèses en avançant que les trois géants perdent peu à peu des parts de marché et ne profitent donc pas d’une quelconque stratégie passée. Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce perdent-ils des parts de marché, ou au contraire en gagnent-ils? C’est l’objet de cet article.

2- Croissance de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce

Les trois géants de l’e-commerce français ont connu une excellente croissance de leur chiffres d’affaires entre 2004 et 2009. Ainsi, Pixmania a multiplié son chiffre d’affaires par 5.6, Rue du Commerce par 2.9 et Cdiscount par 3.7. Même si Pixmania est passé devant Cdiscount en 2008, il semble que le Top 3 soit stable sur le long terme: Cdiscount (n°1), Pixmania (n°2) et Rue du Commerce (n°3).

Chiffre d’affaires de produits techniques et culturels sur internet entre 2004 et 2009 (en millions d’euros)

3- Croissance de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce par rapport au marché

Rapprochons désormais ces chiffres du marché de référence : le marché des biens techniques (gros et petit électroménager, électronique grand public, photo, micro informatique) et des biens culturels (livres, musique, vidéo, consoles de jeux, jeux vidéo & accessoires et cdroms de loisirs).

La courbe bleue représente l’addition des chiffres d’affaires de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce entre 2004 et 2009. La courbe rouge correspond à l’évolution du chiffre d’affaires sur le marché des biens techniques et culturels. Notons que le marché a lui aussi connu une très forte croissance, puisque le chiffre d’affaires généré a été multiplié par 4.7 entre 2004 et 2009.

Chiffre d’affaires de produits techniques et culturels sur internet entre 2004 et 2009 (en millions d’euros)

Comparons désormais les taux de croissance du chiffre d’affaires du marché et du top 3. Nous retrouvons ici l’inflexion de performance mise en lumière dans l’article précédent. Le marché a cru plus vite que notre Top 3 en 2006 et 2007, même si la tendance est inversée en 2008, avant d’atteindre une croissance presque équivalente en 2009.

Croissance du chiffre d’affaires de produits techniques et culturels sur internet entre 2005 et 2009 (en millions d’euros)

4- Parts de marché de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce

Calculons l’évolution des parts de marché de chacune des entreprises de notre top 3. Même si les trois entreprises connaissent une croissance fulgurante, il apparait que Cdiscount et Rue du Commerce ont tendance à perdre des parts de marché alors que Pixmania a tendance à en gagner. Ainsi, entre 2004 et 2009, Cdiscount passe de 31% à 27% de parts de marché, Pixmania passe de 18% à 24% et Rue du Commerce passe de 16% à 11%. Il est intéressant de noter que le podium du Top 3 est identique en 2004 et 2009.

Parts de marché dans la vente de produits techniques et culturels sur internet entre 2004 et 2009

Qu’en est-il de la part de marché globale de notre Top 3? En agrégeant les chiffres de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce, il apparait que la part de marché du Top 3 est équivalente en 2004 et en 2009 à quelques points près, alors même que le marché à été multiplié par près de 5. Notre Top 3 a donc réussi sur le long terme a conserver ses parts de marché sur un marché en forte croissance.

Il convient toutefois de noter que la part de marché du Top 3 a décru entre 2005 et 2007 avant de se stabiliser autour de 62% à partir de 2008. Il s’agit donc de la même inflexion mise en lumière précédemment entre 2005 et 2008.

Parts de marché dans la vente de produits techniques et culturels sur internet entre 2004 et 2009

5- Conclusions de l’analyse

Nous pouvons déduire plusieurs points de cette analyse:

Notre Top 3 est stable. Les trois sites e-commerce agrégés ne perdent pas de parts de marché sur le long terme et n’en gagnent pas non plus. Il n’y a pas de recul net.
Le marché n’est pas si volitile qu’on voudrait le faire croire. Le podium est identique en 2004 et en 2009 entre Cdiscount (n°1), Pixmania (n°2) et Rue du Commerce (n°3).
On retrouve une inflexion des parts de marché entre 2005 et 2008, période pendant laquelle la croissance du marché était très forte.

Cette analyse confirme donc mon hypothèse du précédent article. Alors que le marché de la vente en ligne de produits techniques et culturels connaissait une croissance fulgurante, le souci principal de Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce était de maintenir leurs parts de marché. Ils ont concentré leurs efforts pour croitre aussi vite que le marché, afin de ne pas voir leur position reculer.

Maintenant que la croissance du marché à chuté à 10% et semble s’y stabiliser (selon les prévsions pour 2010), les trois géants de l’e-commerce peuvent travailler à faire passer leurs indicateurs financiers dans le vert.

Biais

J’ai reçu de nombreux e-mails suite à mon précédent article. Parmi les commentaires reçus, je dégage deux critiques principales à la méthode d’analyse. Voici les réponses:

a) Pixmania opère dans 26 pays européens (liste sur pixmania.com), ce qui fausse les calculs.

Les chiffres que j’avance dans mon analyse sont issus des comptes sociaux déposés par les trois sociétés. Si Pixmania opère danq 26 pays et que les comptes sont consolidés (c’est à dire agrégés) en France, cela pose un problème pour la comparaison de performance avec Rue du Commerce et Cdiscount qui sont presque exclusivement centrés sur la France.

Toutefois, j’ai été contacté par un responsabled e Pixmania m’informant justement que mes chiffres n’incluaient pas les filliales étrangères de leur site e-commerce, puisque leurs comptes sociaux sont consolidés en Angleterre. Il semble donc que les comptes déposés en France reflètent bien l’activité réalisée en France, ce qui va dans le sens de mon analyse de départ.

b) Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce ne vendent pas que des produits technologiques, ce qui fausse les calculs.

Il est vrai que ces sites ne vendent pas que des produits technologiques. Il me parait correct de qualifier Cdiscount, Pixmania et Rue du Commerce d’acteurs du marché de biens techniques (gros et petit électroménager, électronique grand public, photo, micro informatique) et des biens culturels (livres, musique, vidéo, consoles de jeux, jeux vidéo & accessoires et cdroms de loisirs). Il est vrai que ces trois sociétés proposent pour certaines d’entre elles des habits, des jouets, et du mobilier, mais il m’est impossible d’inclure ces chiffres dans l’analyse. Il s’agit donc d’un biais, qui ne remet toutefois pas en cause l’analyse globale.