Meetic: Quel est le sens de cette débauche publicitaire?

Si vous avez une télévision, vous êtes forcément tombé sur la nouvelle publicité pour Meetic Affinity, qui tourne en boucle sur les grandes chaines depuis février. Normal, avec plus de 30 millions d’euros de budget publicitaires pour le premier trimestre 2010, Meetic a mis sur la table 71% de son chiffre d’affaires.  Non, ce n’est pas une blague: 71%! (la preuve)

Meetic a le mérite d’être une des seules marques internet qui s’offre des campagnes de publicité TV sans être affilié à un grand groupe média (comme Mistergooddeal avec M6, par exemple). On comprend aisément qu’un site qui se lance ait besoin de miser sur la publicité pour se construire une image (comme e-darling est en train de le faire en France, par exemple). Mais maintenant que Meetic a décroché le titre de premier site de rencontre en Europe, quelle est la justification de ce budget publicitaire pharaonique?

1- La stratégie de lancement de Meetic

La stratégie marketing de Meetic pourrait être un cas de business school. Depuis sa création, Meetic dépense chaque année environ 50% de son chiffre d’affaires en campagnes publicitaires. Cette dépense est bien au dessus des moyennes du marché. Telemarket, qui doit réaliser un chiffre d’affaires comparable à Meetic, s’estime heureux de pouvoir réunir 2 millions d’euros annuels de campagne publicitaire.

A ses débuts, Meetic a doublement bénéficié de cette sratégie audacieuse:

• Alors que les internautes hésitaient à s’inscrire sur des sites de rencontres perçus comme douteux, Meetic a su proposer une offre crédible grâce à des pubs TV.
• En réinvestissant chaque année la moitié de son chiffre d’affaires en pub, Meetic a su capitaliser sur sa notoriété spontanée. En 2008, près de 80% des célibataires français citent spontanément Meetic comme leader de la rencontre en ligne (source)

Ce budget publicitaire collossal et permanent a toutes les caractéristiques d’une barrière à l’entrée. En effet, la stratégie de Meetic rend très difficile pour tout site de rencontre concurrent de se faire une place sur le marché.

2- Meetic vs. Match.com: la guerre marketing

Même si cette stratégie de barrières à l’entrée à permis à Meetic d’atteindre et de se maintenir à la première place en France, le géant américain Match.com lui a donné du fil à retordre en Europe. Pendant plusieurs années, Meetic et Match.com se sont livrés l’une des batailles marketing les plus acharnées du web.

Les deux géants de la rencontre ont gaspillé une bonne partie de leurs budgets marketing “à se taper dessus”, selon les propres termes de Jean-Marc Simoncini PDG et fondateur de Meetic (source). Celui-ci estime que sur les 95 millions d’euros dépensés par Match et Meetic en publicité en 2008, au moins 20 étaient destinés à cette guerre marketing.

Ce qui devait arriver arriva: Match.com céda ses activités européennes à Meetic, contre 27% de parts du français et 21% de droits de votes. Les deux géants se partagèrent le monde: Meetic pourra régner sur l’Europe mais n’ira pas concurrencer Match.com aux Etats-Unis.

3- Les nouveaux objectifs stratégiques de Meetic

Cet accord devait permettre à Meetic de consolider sa position dominante en Europe et donc d’abaisser progressivement ses budgets publicitaires.  Pourtant, au premier trimestre 2010, soit exactement un an après l’accord, Meetic redouble ses efforts marketing en dépensant 71% de son chiffre d’affaires en publicité. Quelle est l’objectif de cette nouvelle stratégie?

Alors que Meetic est leader en Europe sur le “dating“, le nouveau défi du leader français est de développer le marché du “match making“. Quelle est la différence entre ces deux activités?

• Un site internet de dating peut se comparer à une boite de nuit géante où chacun essaye de se faire remarquer par les autres.
• Un site de match making propose aux célibataires d’être mis en relation avec d’autres personnes compatibles avec leurs traits de caractères.

Le match making, un service plus sophistiqué que le dating, est bien évidemment facturé plus cher. Comme il s’agit d’un nouveau marché, il semble donc que Meetic applique la même stratégie de barrières à l’entrée que celle qui avaitf ait son succès sur le dating.

Avec 900.000 abonnés payants, 165 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2009 et peu de concurrents crédibles en Europe, Meetic a-t-il besoin de déployer de tels efforts publicitaires pour s’implanter sur un nouveau marché?