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Pour les journaux, la monétisation des contenus est un véritable dilemme. Doivent-ils laisser libre accès à leurs articles en ne comptant que sur les revenus publicitaires, ou au contraire restreindre leurs contenus aux seuls abonnés payant? Etudions le cas du Times, qui a récemment choisi de faire payer l’accès à ses articles.
Alors que de nombreuses éditions font le pari de la gratuité (complète ou partielle), Rupert Murdoch a décidé il y a quelques mois de dresser un paywall sur le site du Times, célèbre journal anglais. Depuis début juillet, plus aucun internaute ne peut accéder aux articles de la prestigieuse publication sans payer d’abonnement. Sans surprise, l’impact sur le nombre de visiteurs du site du Times a été important. L’institut Nielsen estime qu’au deuxième trimestre 2010, c’est à dire avant la mise en place du paywall, le Times attirait chaque mois sur son site 3.10 million de visiteurs uniques par mois au Royaume-Uni. Au troisième trimestre, c’est à dire après la création du mur payant, le Times n’attire plus que 1.78 millions de visiteurs uniques par mois, soit une dégringolade de 42% par rapport au second trimestre.
Une très grande partie de ces visiteurs ne prennent jamais d’abonnement, et donc ne vont toutefois pas plus loin que la page d’accueil. Nielsen estime ainsi que seuls 362.000 internautes au Royaume-Uni ont accès aux articles du Times et se situent derrière le paywall. En comparant aux chiffres du second trimestre, le site du Times a donc vu son lectorat fondre de 88% depuis que le paywall a été mis en place. De plus, ces 362.000 internautes n’ont pas tous payé un abonnement au site. Certains sont abonnés à l’édition papier et ont donc accès aux contenus en ligne et d’autres ont un compte d’essai. Reste à savoir quelle est la part d’internautes bénéficiant d’accès gratuits pour juger de l’efficacité du paywall comme business model.
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L’information est intéressante. Perdre 88 % de ses lecteurs aujourd’hui, pour garder 12 % dont seule une partie apporte réellement du chiffre d’affaires additionnel, c’est osé. Cependant, Cela peut devenir intéressant, financièrement parlant, si sur cette faible part de lectorat initial est prête à payer un prix sensiblement supérieur que la publicité.
Car gardons à l’esprit que la crise que la presse connaît n’est pas une crise d’audience. En effet, les journaux, hebdomadaires et autres magazines gardent un même lectorat, voire le développement, en termes quantitatifs. De plus, le prix de vente de la presse papier payante ne couvre que la moitié du coût du journal, à savoir le papier et sa distribution ; l’autre moitié, liée à la production elle-même de l’information, est couverte par la publicité.
Et c’est là que se pose le problème : auparavant, seuls les médias classiques étaient capables de relayer la publicité ; désormais, n’importe quel blog personnel peut devenir un espace publicitaire. De plus, les annonceurs ne suivent pas, ayant du mal à se mettre à Internet, où les études marketing sérieuses ne font que commencer à pointer le bout de leur nez, contre plus de 100 ans de statistiques pour la presse papier.
Il en résulte que cette brusque rupture technologique qui oblige la presse à se dématérialiser implique des investissements nouveaux (la création du site web, alors que précédemment, ces investissements revenaient aux imprimeurs), de devoir affronter une concurrence nouvelle (plutôt que de se limiter aux seuls titres présents dans la librairie du coin de la rue), le tout avec une importante chute du chiffre d’affaires lié à la publicité.
Ces dix prochaines années seront très difficiles pour la presse, mais ceux qui y résisteront deviendront certainement incontournables.
Posted on October 31, 2010 at 11:33 pm.
Mon dieu, quelle nouvelle !!!!
Les gens préfèrent ce qui est gratuit à ce qui est payant. Je suis épaté
Plus sérieusement, ce n’est pas le fait que le Times ait perdu du lectorat qui est intéressant : c’était très prévisible. Ce qui serait intéressant, c’est que le Times revienne au modèle gratuit. Ca voudrait dire que le modèle payant est moins rentable que le modèle gratuit. Ce dont je doute fortement.
Et si le Times reste payant, nul doute que d’autres titres feront le même calcul un jour ou l’autre. Et la seule information gratuite qu’on trouvera en ligne sera de bien mauvaise qualité…
Posted on November 1, 2010 at 5:16 pm.
Je ne pense pas que l’information du jour soit de constater que “les gens préfèrent ce qui est gratuit à ce qui est payant”. D’ailleurs, les chiffres évoqués ne démontrent aucune préférence entre l’un et l’autre, mais une capacité du gratuit à attirer une audience plus importante par rapport au payant. Moi-même, je surfe davantage sur les sites et services à accès gratuit, ce qui ne m’empêche pas de préférer du payant, avec, forcément, une quantité de sites restreinte.
Mais je m’égare.
Je voulais juste insister, comme tu l’as très bien vu d’ailleurs, que l’info présentée ici n’est pas de constater l’évidence, mais de la mesurer, chiffres à l’appui, car aussi peu significatifs puissent-ils être (ils n’indiquent pas, comme précisé dans l’article, la part d’audience payante au Times), ils indiquent l’ordre de grandeur quant à la chute de l’audience : moins d’un lecteur gratuit sur dix se transforme en lecteur payant potentiel.
Posted on November 2, 2010 at 6:28 am.
Bonjour Alain et Martin. Tout à fait d’accord avec Martin. Je vous propose de poursuivre cette réflexion avec un nouvel article qui décortique le modèle économique du Times:
http://reyt.net/business-model/journaux-en-ligne-faut-il-faire-payer-les-internautes-lexemple-chiffre-du-times/5152
Posted on November 2, 2010 at 10:56 am.