Entreprises: le dilemme du réseau social

L’utilisation croissante des réseaux sociaux créé de nouvelles attentes chez l’internaute. Selon une récente étude Siemens – Yankee Group, 70% des consommateurs souhaiteraient interagir avec les marques sur les réseaux sociaux, mais seulement 30% d’entre elles y seraient prêtes. Comment expliquer que les internautes aient pris une telle avance sur les marques?

Pourquoi les entreprises rechignent-elles à utiliser un tel canal d’acquisition de clients? Dans cet article, je vous propose d’analyser le dilemme du réseau social auquel sont confrontées les entreprises.

1- Internet détrôné les médias traditionnels

Internet est devenu le média de référence vers lequel se tournent les consommateurs pour s’informer, donner leur avis sur les produits, etc.  Cette tendance est soutenue par la croissance fulgurante des réseaus sociaux depuis plusieurs années. Selon les chiffres d’avril dernier, 57% des internautes français disposent d’un compte Facebook. Certains médias sociaux comme Twitter sont passé d’une cote de popularité de 5% à 87%  de la population en seulement deux ans.

Depuis 2002, le nombre de personnes aux Etats-Unis qualifiant internet comme leur média “le plus essentiel” a doublé pour atteindre 42% de la population. Le web a même dépassé en 2010 la télévision qui a reculé à 37%. La presse et la radio ne sont plus qualifiées d’essentielles que par respectivement 14% et 5% de la population.

2- Les marques saisissent l’enjeu du Web 2.0

Les entreprises ont compris qu’elles devaient inclure les réseaux sociaux dans leurs stratégies de communication. Les e-commerçants sont les premiers à envahir les médias sociaux, avec 98% d’entre eux envisageant une communication sur Facebook cette année contre seulement 2% l’excluant catégoriquement.

Sur Twitter, 51% des utilisateurs déclarent suivre des marques, ce qui démontre la concordance entre réseaux sociaux et stratégie de communication. Les marques ayant fait le premier pas récoltent le fruit de leurs efforts: Starbucks, par exemple, vient de dépasser Lady Gaga sur Facebook avec 10 millions de fans.

3- Les entreprises craignent les réseaux sociaux

Perte de temps, baisse de la productivité, fuite d’informations… Une étude menée en 2009 montre que 45% des entreprises craignent de voir leurs employés diffuser des informations confidentielles via les réseaux sociaux comme Facebook, et 41% via les plateformes de micro-blogging comme Twitter. Une autre étude avance que les entreprises autorisant Facebook enregistrent une baisse de productivité de 1.5%.

Ces craintes ne se limitent pas à l’utilisation interne des réseaux sociaux. A l’heure où une vidéo douteuse décrédibilise une marque en quelques heures, comment ne pas être tenté de bloquer les accès Facebook, Twitter et Youtube dans l’entreprise? Au moment de lancer un compte corporate sur Facebook, comment ne pas penser aux dérapages incontrôlés, aux gaffes qui émaillent l’histoire des réseaux sociaux?

4- Les entreprises ne sont pas organisées pour le temps réel

Les entreprises souffrent d’une inadéquation avec le web en temps réel. Un service communication traditionnel est construit pour communiquer de façon asynchrone avec le consommateur, pas pour instaurer un dialogue en temps réel. Dans la plupart des entreprises, le service de communication travaille sur un message qui fait plusieurs aller-retours, est validé par un supérieur, corrigé par un prestataire, puis diffusé sur un site web, une plaquette, etc.

Même en accélérant ce processus, l’entreprise traditionnelle n’a pas les moyens de déployer une stratégie convaincante sur les médias sociaux. Pour se mettre au Web 2.0, elle doit accepter de perdre une partie du contrôle sur la communication afin de commencer un véritable dialogue avec son marché. Elle doit autoriser une partie de son équipe à communiquer de façon autonome avec les consommateurs.

5- Le dilemme du réseau social

Aux yeux des entreprises, les réseaux sociaux représentent une opportunité commerciale et une menace. L’entreprise est confronté au dilemme du réseau social: doit-elle se priver d’opportunités de communication en ne prenant aucun risque, ou tenter sa chance quitte à perdre le contrôle sur son message?

Une chose est sûre, l’entreprise doit donner suffisamment de liberté à la personne qui les représente sur les réseaux sociaux. Tout l’enjeu du community manager, dès lors, est de convaincre son entreprise qu’elle peut lui faire confiance pour communiquer en son nom sur le média le plus essentiels des consommateurs. C’est une grande responsabilité…