Dropbox : Le business model décortiqué en 4 chiffres

Dropbox est un disque dur virtuel de 2 giga-octets (dans sa version gratuite) vous permettant de stocker tous vos fichiers de travail. Couronné en 2009 “meilleure application internet” par Techcrunch, Dropbox a annoncé début 2010 avoir dépassé les 4 millions d’utilisateurs.

Alors que le service connait une croissance exponentielle depuis son lancement en 2008, il est temps de faire un point sur son business model et ses perspectives de rentabilité. Dans cet article, je vous propose donc 5 estimations sur le modèle économique de Dropbox.

Dropbox, comme beaucoup d’autres startups, conserve jalousement ses chiffres stratégiques. Je fonde donc mon analyse sur les chiffres suivants:

• Le nombre d’utilisateurs: 4 millions en janvier 2010 (source)
• Le nombre d’employés: 22 en avril 2010 (source)
• La politique tarifaire d’Amazon S3, le service d’hébergement utilisé par Dropbox – Stockage : $0.105 par GB, Transfert : $0,08 par GB  (source)
• La politique tarifaire de Dropbox – 2 GB: $0, 50 GB = $9,99, 100 GB : $19,99 (source)

Pour compléter le modèle économique, j’ai établi plusieurs hypothèses de travail:

• Les utilisateurs de Dropbox utilisent en moyenne 50% de l’espace qui leur est alloué.
• Chaque mois, un utilisateur transfère 50% de l’espace qui lui est alloué (upload et download).
• Chaque employé, charges sociales et frais inclus  (locaux, équipements informatiques, etc.) coûte en moyenne $50.000 par an.

Disclaimer: Cet article vise à expliquer le fonctionnement d’une entreprise faisant le choix d’un modèle “freemium” (offre d’appel gratuite, produit premium payant).  Les calculs présentés ci-dessous sont fondés sur des hypothèses pouvant être incorrectes. Cet article est donc un cas pratique à vocation pédagogique et non un audit financier de la société Dropbox.

1- Quelle est la facture mensuelle d’hébergement de Dropbox?

Si les 4 millions d’utilisateurs disposent d’un compte gratuit (offre “basic”) qu’ils ne remplissent qu’à moitié, alors Dropbox doit s’occuper de stocker chaque mois:

4 000 000 x 0,5 x 2 = 4 000 000 GB, à $0.105 par GB

Si les 4 millions d’utilisateurs transfèrent chaque mois la moitié de l’espace qui leur est alloué, alors Dropbox soit gérer un transfert mensuel de:

4 000 000 x 0,5 x 2 = 4 000 000 GB, à $0,08 par GB

Ainsi, chaque mois, Dropbox paye à Amazon S3 une facture s’élevant à $740 000 par mois.

2- Quel est le taux de marge des produits premium de Dropbox?

Maintenant que nous connaissons le prix de chaque giga stocké et transféré,  nous pouvons calculer le taux de marge des produits premium. Si un client premium n’occupe que la moitié de l’espace lui étant dédié et transfère chaque mois la moitié de son espace, alors les packs premium coutent à Dropbox:

Pack 50:  50 x 0,185 = $4,6

Pack 100: 100 x 0,185 = $9,25

Selon cette estimation Dropbox réaliserait donc une marge de 45% environ sur ses produits premium. Cette estimation est cohérente avec le modèle économique du freemium (pack de base gratuit, offre premium payante): il faut que les produits payants dégagent suffisamment de marge pour rentabiliser l’offre d’appel gratuite.

3- Combien de gigas par mois doit vendre Dropbox pour être rentable ?

L’offre gratuite ne rapportant par définition pas un seul dollar, tout le chiffre d’affaires de Dropbox repose sur les clients payant. Calculons donc combien de gigas d’offre payante Dropbox doit vendre par mois pour être rentable.

Selon mes hypothèses, le staff de Dropbox et les frais de fonctionnement coûtent à l’entreprise $91 700 par mois.  Ainsi, en comptant le stockage des données et le staff, les frais s’élèveraient à $831 700 par mois. Chaque giga d’une offre payante rapportant $0,20 à Dropbox, cette entreprise doit donc vendre chaque mois pour être rentable:

831 700 / 0,20 = 4 158 500 GB par mois

4- Combien Dropbox doit-il avoir de clients payants pour être rentable?

Si tous les clients de Dropbox choisissent le pack 50 GB, Dropbox doit avoir 83 170 clients actifs pour être rentable, selon le modèle développé ci-dessus. Si tous les clients Dropbox choisissent le pack 100 GB, Dropbox doit avoir 41 585 clients actifs pour être rentable.

Ainsi, pour être rentable, Dropbox doit avoir entre 1 et 2% de membres payants.

Conclusion

Est-il réaliste de penser que Dropbox ait séduit entre 40 000 et 80 000 clients payants?  Plus l’offre d’appel suffit à un grand nombre d’utilisateurs, plus il est difficile de leur faire choisir une offre payante. C’est bien ici la difficulté principale des startups choisissant le modèle freemium: il faut proposer une offre d’appel suffisamment intéressante pour attirer les utilisateurs et suffisamment limitée pour les amener à passer à l’offre payante.