Décryptage de la stratégie communautaire de Google

En mars 2010, l’institut Hitwise nous révélait que Facebook.com attirait désormais plus de visiteurs que Google.com aux Etats-Unis, grâce à une croissance annuelle deux fois plus forte en 2009. Alors que Google conserve une position de leader sur la recherche, la concurrence vient du communautaire avec le changement des comportements des internautes. L’émergence éclair de nouveaux concurrents explique pourquoi Google tente depuis plusieurs années de lancer ses propres services communautaires, avec plus ou moins de succès.

Malgré une infrastructure solide, une crédibilité forte et et de lourds moyens financiers, Google a perdu la bataille sur de nombreux marchés communautaires en se faisant dépasser par de nouveaux arrivants ou en échouant à détrôner les services déjà implantés. Dans cet article, je vais analyser les  performances des 8 principaux outils communautaires développés et acquis par Google depuis 2003. Ce sera l’occasion de mieux comprendre la stratégie communautaire de Google.

1- Les services communautaires de Google

Entre 2003 et 2010, Google a développé ou acquis 8 services communautaires: Blogger, Orkut, Picasa, Youtube, Feedburner, Knol, Wave et Buzz.

1.1- Blogger (2003) – Plateforme de blogs

Créé en 1999, Blogger a été racheté par Google en 2003. Le service compte environ 300 millions de blogs actifs. Blogspot.com, rattaché à Blogger, se classe à la 7ème place des sites les plus visités de la planète, ce qui confirme le leadership de Blogger sur le marché des blogs personnels.

1.2- Orkut (2004) – Réseau social

Lancé par Google en 2004, le réseau social se classe en 2010 à la 63ème place du palmarès internet mondial selon Alexa et compte 100 millions d’utilisateurs actifs. Ces utilisateurs sont toutefois concentrés au Brésil, où Google a délocalisé la gestion du réseau social. Avec 5 fois plus de comptes actifs et une présence forte aux Etats-Unis et en Europe, Facebook devance très largement Orkut sur le marché des réseaux sociaux.

1.3- Picasa (2004) – Plateforme de photos

Racheté par Google en 2004, ce service est l’un des leaders sur le marché de la gestion de photos. Picasa est depuis plusieurs années au coude à coude avec Flickr, propriété de Yahoo, comme le montre cette courbe de popularité.

1.4- Youtube (2006) – Plateforme de vidéos

Lancée en 2005, la plateforme de vidéos est rachetée par Google en 2006. En Mai 2010, Youtube atteint le seuil de 2 milliard de vidéos vues par jour, ce qui correspond au double des audiences en prime-time des 3 plus grands réseaux de télévision américains combinés. Youtube est le leader incontesté du marché de la vidéo en ligne.

1.5- Feedburner (2007) – Gestion de flux RSS

Lancé en 2004, le service de gestion de flux RSS est racheté par Google en 2007. A défaut de chiffres récents, Feedburner avait une position de leader en 2007, avec près de 600 000 sites affiliés,  qu’il semble avoir conservée depuis.

1.6- Google Knol (2007) – Encyclopédie collaborative

Créé par Google en 2007, Knol avait pour ambition de concurrencer Wikipedia sur le marché de l’encyclopédie en ligne. Malgré un intérêt accru pour le service pendant l’année suivant son lancement, Knol ne parviendra jamais à rattraper son concurrent, comme le montre cette courbe de popularité.

1.7- Google Wave (2009) – Système de communication

Créé par Google en 2009, le service n’a séduit qu’un petit million d’utilisateurs à travers le monde, contre 75 millions pour Gmail. Google Wave, qui se voulait être un service hybride entre le chat, l’e-mail et le document, n’a pas réussi à convaincre.

1.8- Google Buzz (2010) – Plateforme de micro-blogging

Créé par Google en 2010, ce service visait à concurrencer les plateformes de micro-blogging comme Twitter. Malgré un vif intérêt des internautes lors de son lancement, Google Buzz n’a pas convaincu ses utilisateurs, comme le montre cette courbe de popularité.

2- Interprétation des performances de Google

2.1- Aucun outil communautaire développé par Google n’a été un succès

Les quatre services communautaires développés par Google (Orkut, Google Knol, Google Wave et Google Buzz), n’ont pas rencontré le succès escompté. Orkut n’a su s’implanter qu’au Brésil et en Inde. Google Wave n’a pas su convaincre les internautes à cause d’un système hybride peu compréhensible. Google Knol et Google Buzz, quant à eux, sont arrivés après la bataille et n’ont pas réussi à détrôner Wikipédia et Twitter, solidement enracinés sur leurs marchés. Notons que les 3 leaders (Facebook, Twitter et Wikipedia) n’ont pas été développé par de grandes entreprises mais sont issus d’aventures entrepreneuriales.

2.2- Tous les succès communautaires de Google sont des rachats

Les quatre services communautaires rachetés par Google (Blogger, Picasa, Feedburner et Youtube), ont des positions dominantes sur leurs marchés respectifs. Logique: la stratégie de Google consiste à acquérir les outils susceptibles de lui faire ombrage à terme, pour les intégrer peu à peu à son panel de services. Notons que ces quatre services ont été développé sur un modèle entrepreneurial avant d’être intégrés à la grande entreprise.

Conclusion

Dans le panel de services communautaires de Google, les seuls outils ayant une position dominante n’ont pas été développé par le groupe mais acquis alors qu’ils étaient en pleine explosio: Blogger, Picasa, Feedburner et Youtube. Les quatre services développés en interne ont été des échecs: Orkut, Google Knol, Google Wave et Google Buzz.

Est-il possible pour une grande entreprise comme Google de rivaliser avec les start-ups, plus flexibles et plus créatives? Malgré ses moyens financiers solides, Google n’a pas su être aussi agile que les jeunes entreprises comme Wikipedia, Facebook et Twitter, qui ont su s’enraciner sur leurs marchés respectifs.

L’enjeu est de taille: avec la montée en puissance de Facebook et Twitter, les recettes publicitaires vont de plus en plus se déporter vers les réseaux sociaux, qui captent chaque mois une part plus importante des internautes. Il semble que Google ne soit pas en mesure de s’implanter par lui même de façon durable sur les marchés communautaires autrement que par des acquisitions. Dès lors, quel sera le prochain rachat qui permettra à Google de gagner une position dominante sur les réseaux sociaux?