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Nous sommes fin des années 90. Alors que les start-ups internet cartonnent, les géants de la grande distribution craignent de se faire dépasser sur internet. Chaque enseigne lance son propre magasin en ligne pour vérouiller le marché. A cette époque, il est tout à fait crédible d’imaginer qu’une majorité des français feront bientôt toutes leurs courses sur internet. 10 ans plus tard, nous en sommes loin.
Houra, Auchan Direct et Ooshop ont réalisé en 2008 un chiffre d’affaires compris entre 70 et 90 millions d’euros, soit l’équivalent d’un hypermarché de taille moyenne. Ce chiffre est étonamment faible, d’autant que:
- D’autres secteurs de l’e-commerce font de bien meilleurs performances. Dans le secteur des biens techniques et culturels, par exemple, Cdiscount dépassera le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2010[1. Performance: Cdiscount vs. Pixmania vs. Rue du Commerce].
- Un groupe comme Auchan compte plus de 500 hypermarchés dans son réseau. Auchan Direct n’est donc qu’une goutte d’eau dans l’océan.
- Houra, Auchan Direct et Oooshop connaissent une croissance faible par rapport au e-commerce en général. En 2008, Houra a cru deux fois moins vite que le e-commerce pendant que Ooshop avait une croissance quasi-nulle.
Quelles sont les raisons de cet échec? L’objectif de cet article est d’analyser les 3 raisons qui expliquent les mauvaises performances des cybermarchés français.
Raison 1: Une structure de coûts plus lourde fait gonfler les prix
La plupart des secteurs du e-commerce propose des prix moins élevés dans que les magasins physiques grâce à une infrastructure légère: centralisation des commandes, pas de boutiques physiques, pas de vendeurs, etc. Les cybermarchés, au contraire, sont entre 10 et 15% plus chers que les hypermarchés traditionnels.
Pourquoi? Les enseignes de la grande distribution font beaucoup “travailler” les clients qui se rendent dans leurs magasins: les consommateurs chargent leurs caddies, déchargent leurs courses sur le tapis de la caissière, transportent leurs courses jusqu’à chez eux. Les cybermarchés, qui s’occupent de préparer la commande et la livrer, doivent facturer ces services supplémentaires à leurs clients.
Raison 2: La centralisation des commandes complique la livraison
Il existe deux sortes de cybermarchés:
- Ceux qui centralisent toutes leurs commandes dans un même lieu de préparation, puis les expédient à leurs clients. Exemples: Houra, Ooshop, Telemarket, etc.
- Ceux qui se reposent sur un réseau de magasins, dans lesquels sont préparées les courses. Exemple: coursengo.fr
Les cybermarchés centralisent souvent leurs activités sur un même entrepôt du fait de la complexité de la préparation des commandes. Eric du site cybercourses[2. Cybercourses.fr] nous informait dans un commentaire sur ce blog de la variété de températures que les cybermarchés doivent gérer au sein d’une même commande: ambiante pour l’épicerie, 12° pour les fruit et légume, 4° pour le frais, -24° pour le surgelé.
Les cybermarchés qui centralisent les commandes sur un même lieu doivent restreindre leurs zones de livraison pour les produits frais ou surgelés, ce qui limite l’intérêt du service. De plus, n’avoir qu’un seul lieu de préparation des commandes allonge considérablement les délais de livraison. Enfin, cette livraison, qui constitue un service en soi, est ajoutée au prix de la commande, ce qui fait grimper la facture encore un peu plus.
Raison 3: Les habitudes d’achats des internautes ne collent pas avec les contraintes des cybermarchés
Le panier moyen d’un site e-commerce atteignait 90€ en 2009[3. Fevad: Bilan du commerce électronique 2009], soit plus de deux fois moins cher qu’une commande moyenne sur un cybermarché, qui tourne autour de 200€. Un tel écart peut représenter une barrière psychologique pour les internautes. De plus, le directeur Web et Marketing de Houra annonçait en 2007 qu’une commande de 70€ n’était pas rentable pour le cybermarché[4. Cybermarchés : des prix 13,4 % plus hauts qu'en grande surface].
Enfin, même si un internaute est prêt à attendre plusieurs jours pour recevoir un produit technique ou culturel, cette attente n’est pas compatible avec la consommation de produits alimentaires. Les délais de livraison de 48 heures, pratiqués par la plupart des cybermarchés, représentent une limite supplémentaire à l’acte d’achat.
Conclusion
Des prix plus élevés qu’en magasin, des délais de livraison longs et chers, un panier moyen trop élevé, les cybermarchés ont des difficultés à trouver leur équilibre sur le marché. A défaut d’euthaniasier leurs boutiques en ligne, les géants de la grande distribution misent désormais sur les “drive”, qui permettent de combiner les avantages du 100% en ligne et des magasins traditionnels.
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Bonjour
Je ne pourrai que te rejoindre sur certains modèles (Ooshop, Houra, Auchandirect). Toutefois je serai plus prudent quant à la généralisation sur le secteur.
En effet, comme je l’ai écrit ici, http://understand-ropo.blogspot.com/2010/05/la-grande-distribution-francaise-ropo.html, on constate une évolution des modèles économiques qui me semble prometteur (Intermarché, Géant Casino, Leclerc drive). Prometteur si l’on se réfère à ce qui se passe outre atlantique.
A suivre
Cordialement
Nicolas Prigent
Posted on May 31, 2010 at 8:52 am.
Bonjour Nicolas,
Merci beaucoup pour ce commentaire. Je pense en effet que les drive permettent de gommer certaines des faiblesses du 100% numériques. Je me pencherai sur les chiffres lors d’un prochain article.
A bientôt!
Jean-Nicolas
Posted on May 31, 2010 at 9:36 am.
Blogs Revue N°55 – Mobilité, interactivité, tenacité et e-commerce « web2.0 news says:
[...] Cybermarchés: les 3 raisons de leur échec, Jean-Nicolas [...]
Posted on May 31, 2010 at 9:12 am.
Tout à fait d’accord sur les drive qui ont peut être leurs chances.
Ce doit être les hypermarchés en place qui s’occupent de commandes sur internet pour éviter les problèmes de logistique.
Posted on June 4, 2010 at 3:53 pm.
Jean Nicolas, merci pour ce nouveau post, qui me donne l’occasion de réagir une nouvelle fois :
1- Une structure de cout qui fait gonfler les prix. Oui je suis d’accord pour amortir le cout du service de livraison les cybermarchés n’ont pas d’autre choix que de pratiquer des prix supérieur de 10% à 15% plus élevés que ceux des hypermarchés.
2- La centralisation des commandes complique la livraison. Oui et non. Il est vrai que pour que le service soit rentable celui-ci doit desservir un grand nombre de clients sur une petite zone. Cela limite donc le développement aux grandes agglomérations, mais dans ces zones là le service est plus que rentable … seulement il faut bien livrer les autres clients ce qui équilibre la balance. Ensuite il y a les cybermarchés qui livrent depuis les magasins ou qui proposent aux clients de retirer leur courses directement sur le lieux de préparation. Cela parait moins compliqué pour eux pour le moment. Les commandes et le livraisons sont faites par des employés qui travaillent déjà dans le magasin et pour le moment ces préparations sont considérées comme un cout nul. Mais quand le volume va venir et que les employés passeront plus de temps à préparer les commandes pour la livraison, qu’a remplir les rayons … il faudra embaucher et les cout augmenteront. La préparation et la livraison sont des services qu’il faut ou faudra payer à un moment. Si les clients des cybermarchés n’acceptent pas cela ce genre de service viendra à disparaitre tout simplement.
3- Les habitudes d’achats des internautes ne collent pas avec les contraintes des cybermarchés : Non je ne suis pas d’accord ! Effectivement il est peu être un peu moins facile de convaincre les clients de faire 200€ de courses sur le net alors que le panier moyen du e-commerce est de 90€, mais les clients fidèles de la livraison de courses à domicile avouent avoir changé leurs habitudes, notamment en fréquentant beaucoup plus les petits commerces de proximités entre deux livraison. Je pense qu’a chaque type d’achat son panier, on commande bien des voyages de plusieurs milliers d’euros sur le net, des TV de plusieurs centaines d’euros et CD de quelques euros alors le panier moyen n’est pas une explication de l’échec des cybermarchés.
En conclusion je ne suivrai pas Jean Nicolas. Non les cybermarchés ne sont pas un échec. Ils resteront un secteur de niche qui atteindra selon moi entre 500 et 750 millions d’euros dans les années à venir. Ils auront toujours une population qui sera dépendante de ces services et des gens pressé qui sauront mettre le prix pour avoir du service. Leur survie ne se fera qu’au prix d’une gestion rigoureuse des couts et surtout par une qualité de service parfaite qui saura fidéliser les clients.
Vous trouverez ma réaction complète sur http://www.cybercourses.fr/cybermarches-les-3-raisons-de-leur-echec/
Eric
Posted on June 8, 2010 at 11:19 pm.
Bonjour,
Tout d’abord, merci pour le commentaire laissé sur mon site. Je ne reviens pas sur le point 1 puisque nous sommes d’accord.
Pour le point 2, je ne suis pas d’accord avec vous. Je ne sors pas l’argument de mon chapeau mais d’une discussion avec le responsable e-commerce d’une enseigne de grande distribution qui m’informait que contrairement à une idée répandue, livrer dans une grande ville comme Paris coûte très cher (traffic, étages à monter, etc). Nous sommes loins de la forte rentabilité que vous évoquez.
Concernant les livraisons en dehors des grandes villes, c’est un véritable casse-tête pour des entreprises comme télémarket qui doivent passer par chronopost à défaut d’avoir leur propre flotte. Concernant les cybermarchés qui utilisent leur réseau de magasins pour préparer les commandes, vous dites vous même que cette politique du “coût zéro” ne pourra pas durer avec le développement de la plateforme. Soyons sérieux, ca ne tient pas debout, ca n’est valable que pour un très faible nombre de commandes.
Pour le point 3, je m’explique: la plupart des sites internet attire les acheteurs en proposant des coûts plus faibles que les réseaux physiques. Les cybermarchés sont eux plus chers que les boutiques! Ajoutez à cela des prix de livraison non négligeables, et ce n’est pas si interessant financièrement. C’est en ce sens que les cybermarchés ne correspondent pas aux attentes financières des acheteurs.
Enfin, j’aimerais ajouter une incohérence avec la stratégie des cybermarchés. Je lisais il y a quelques jours une interview du nouveau DG de telemarket, qui disait que les Français faisaient environ 1500 km par an en voiture pour faire leurs courses. Grâce aux cybermarchés, on pourrait donc faire des économies grâce à la livraison à domicile. Pour moi, cet argument est complètement incohérent: Ceux qui font beaucoup de trajet ne sont pas ceux qui habitent en pleine ville, mais ceux qui en sont éloignés. Et ceux qui sont éloignés des villes sont justement ceux que les cybermarchés ne livrent pas, sauf par chronopost! Bref, ils ne peuvent pas servir les clients qui ont vraiment besoin de leur service.
Enfin, je pense que le noeud du problème est que ne voyons pas la même chose derrière le terme “échec”. Il y a dix ans, j’imaginais qu’à terme, nous ferions la majorité de nos courses sur internet. Cet objectif n’est pas atteint, vous en conviendrez. La performance est même mauvaise si vous comparez avec le marché des produits techniques et culturels, dont le e-commerce grignotte chaque année une grande part.
Pour conclure, je suis tout à fait d’accord avec vous: certaines personnes auront toujours besoin des cybermarchés, et cela tombe bien puisque les grandes enseignes ne comptent pas les fermer.
Je vous souhaite une excellente soirée et vous remercie de prendre le temps d’apporter vos contributions,
Jean-Nicolas
Posted on June 10, 2010 at 12:44 am.
Bonjour,
J’adhère à ces raisons et je me permets de rajouter une remarque importante : les DLC (Dates Limites de Consommation); j’ai arrêté de faire mes courses sur Internet depuis que j’ai reçu un pack de 16 yaourts à manger pour dans 2 jours.
Les drives auront leur chance SI les hyper n’utilisent pas ce canal pour “écouler” leur stock.
++
Cyrille
Posted on June 12, 2010 at 5:05 pm.
Effectivement c’est un des risques … comme dans les hyper ou l’on trouve des fois des articles ou les DLC sont dépassée. Juste pour info les cyber ne sont pas la pour écoulé les vieux stock des hyper ou les invendu comme j’ai pu l’entendre certaine fois.
En revanche la ou les cyber ou beaucoup plus et mieux travaillé que les hyper ce sont sur les services clients. Lors de votre expérience malheureuse avez vous contacté le service clients ? Si non je peux vous garantir que vous auriez été remboursé sans aucune demande de justification …
Eric
Posted on June 15, 2010 at 10:58 pm.
Bonjour,
> Comme dans les hyper ou l’on trouve des fois des articles ou les DLC sont dépassée.
Je croyais qu’un Hyper n’avait pas le droit de vendre des produits la veille d’une DLC ?
Sinon, non je n’ai pas cherché à “me prendre la tête” avec le service client.
Quand je vais dans un hyper je suis très regardant sur les DLC, je souhaiterais idéalement connaitre les DLC des produits que j’achète mais je reconnais que techniquement ce n’est pas facile.
++
Cyrille
Posted on June 15, 2010 at 11:05 pm.
Bonjour Cyrille
Effectivement un hypermarché n’a pas le droit, comme un cyber de vendre des produits dont il reste 1 ou 2 jours de DLC (sauf pour certain produits très fragile, je pense notamment à la volaille), mais il faut reconnaitre que dans un hyper les employés libre service ne font pas le tour des DLC tout les jours … et la ou l’on a souvent les plus grosse suprise c’est sur les produits ou l’on ne pense pas à regarder les DLC, comme le Coca, les conserves, les gateaux …
Après informer de la DLC que l’on va recevoir, effectivement ce n’est pas facille. Un seul cybermarché y arrive aujourd’hui Houra.fr, qui vous indique la DLC “au pire” que vous recevrez. Mais attention cela peu etre un piège car quand certain vous disent 5 jours minimum pour consommer ce produits, ce n’est pas la même chose que dire DLC au Lundi 21 Juin …
Bref il y a une chose que vous ne pourrez pas faire en cyber c’est choisir la date du fond de rayon … mais attention cette pratique va aussi disparaitre petit à petit dans les hyper, car les ELS attendent maintenant que le rayon soit presque vide pour mettre un nouvelle date …
Bonne soirée
Posted on June 16, 2010 at 11:12 pm.
Bonjour Eric,
> ELS attendent maintenant que le rayon soit presque vide pour mettre un nouvelle date
Et bien je prendrais un autre produit, je changerais mes créneaux pour faire mes courses ou je changerais d’hyper…
La DLC est pour moi une information aussi importante que le prix.
Que choisissez vous entre
16 Yaourts pour 1€ à manger pour demain
et
16 Yaourts pour 3€ à manger pour dans 10 jours ?
La réponse est vite vu sauf si je sais que demain j’ai 16 personnes à la maison et qu’ils vont tous manger des yaourts…
Les hyper ont perdu des “visiteurs” à cause (il parait) de l’augmentation du prix de l’essence,
Est-ce qu’avec des DLC plus courtes, vous allez passer par l’hyper ?
Vous allez retourner voir votre petit commerçant du coin de la rue non ?
Posted on June 17, 2010 at 11:11 am.