Comment Twitter absorbe peu à peu son écosysteme : L'exemple du bouton Tweetmeme

En avril, Twitter annonçait l’acquisition du client externe iPhone Tweetie. En juin, le réseau social se détournait de bit.ly et dévoilait son service d’URL courtes t.co. La semaine dernière, Tweetmeme annonçait céder son bouton de retweet à Twitter. Acquisition, concurrence, accord, Twitter enrichit peu à peu ses services.

A l’occasion de cet accord récent entre Twitter et une start-up proposant un produit complémentaire, je vous propose d’étudier les relations entre le réseau social et son écosystème. Comment Twitter maintient-il un équilibre avec son écosystème? A quoi sert vraiment le bouton Twitter? Quels sont les véritables enjeux de cette acquisition?

1- Twitter et sa nébuleuse de start-ups complémentaires

Alors que 5% des américains seulement connaissaient Twitter en 2008, ce chiffre grimpe à près de 90% en 2010, soit un indice de notoriété similaire à Facebook. Comme pour les autres réseaux sociaux à succès, un écosystème de start-ups s’est créé autour de Twitter pour proposer des services complémentaires (clients externes, boutons de retweets, outils statistiques, outils de gestion de comptes, etc.)

Cette stratégie est à double tranchant: même si ces entreprises profitent de la locomotive Twitter, elles sont contraintes de marcher dans les pas du réseau social qui garde la main mise sur son API. Quelle stratégie de sortie pour ces start-ups? Celles qui n’arriveront pas à être rachetées par le réseau social n’auront d’autre solution que de tenter de développer des sources de revenus connexes.

2- Twitter doit maintenir un équilibre avec son écosystème

Tweetmeme est un service ayant deux fonctions principales: permettre à un utilisateur de partager un contenu sur Twitter directement depuis la page qu’il visite et compter le nombre de fois qu’un contenu a été partagé sur le réseau social. Alors que Tweetmeme, lancé début 2009, affichait moins de 100 millions par jour en avril 2009, le chiffre explose à 750 millions par jour en cet été 2010.

Twitter doit maintenir un équilibre avec son écosystème. D’un côté, le réseau social a intérêt à laisser des entreprises extérieures prendre des risques plutôt que d’innover en interne, et ne racheter que les idées qui fonctionnent. D’un autre côté, le réseau doit veiller à ce qu’aucun service complémentaire ne lui fasse trop d’ombre. On a vu récemment le torchon bruler entre Facebook et Zynga, le premier éditeur de jeux de la plateforme.

3- Le bouton Twitter ne génère pas de revenus en soi

L’accord entre Twitter et Tweetmeme, dont nous ne connaissons pas les termes extacts, semble être positif pour les deux sociétés. Tweetmeme, tout d’abord, cède un bouton qui ne lui rapportait en soi aucun revenu. Le bouton vert ne servait qu’à engranger des statistiques (nombre de retweets, termes populaires, etc.) qui étaient ensuite revendues à des sociétés.

Tweetmeme semble avoir obtenu une autorisation de Twitter pour exploiter les statistiques du réseau social, comme le prouve le lancement de Datasift simultanément avec la disparition du bouton vert. Notons qu’il ne s’agit pas d’un rachat mais d’un simple accord. Tweetmeme reste donc une société de l’écosystème et cède son bouton vert contre l’accès aux statistiques officielles.

4- Le bouton Twitter est la réponse au Facebook Like

Si le bouton Twitter ne rapporte pas de revenus en soi, il est utile dans le cadre d’une stratégie globale. Tout d’abord, il est la réponse de Twitter à la popularité grandissante du bouton Like de Facebook. Malgré les craintes de violation de confidentialité liées à la propagation de ce bouton, Facebook en affiche chaque jour 3 milliards sur ses sites partenaires. Le bouton Twitter permet au réseau d’être présent sur une myriade de sites internet tout comme Facebook avec Like.

Par ailleurs, Twitter cherche à se positionner sur la recherche de contenus pour capter une partie des budgets search marketing des annonceurs. En effet, si les annonceurs hésitent encore à déployer des stratégies publicitaires sur les réseaux sociaux, le search marketing représente 40% de la publicité en ligne en France. Le bouton Tweetmeme, véritable outil manuel de référencement de contenus, est l’une des pièces maitresses de cette stratégie marketing.