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Alors que les internautes passent une partie de plus en plus importante de leur temps de surf sur les réseaux sociaux, les budgets publicitaires n’évoluent pas en conséquence et continuent d’être attribués à des usages web plus traditionnels. Quels sont les chiffres de ce phénomène? Quelles sont les raisons de ce paradoxe?
1- Les internautes passent 23% de leur temps sur les réseaux sociaux
Entre juin 2009 et juin 2010, le temps passé sur les réseaux sociaux par les internautes américains est passé de 16% à 23% du temps de connexion. Les jeux sociaux (12%) dépassent l’e-mail (8%) dans la liste des activités les plus chronophages sur le web. Les portails tels que Yahoo chutent de 5.5% du temps des internautes en 2009 à 4.4% en 2010. La consultation de vidéo augmente de 3.5% à 3.9% pour représenter un total de 3h15 par mois.
Nous assistons donc bel et bien à une mutation des habitudes des internautes. Alors que la part des utilisations traditionnelles (e-mail, portails, etc…) chute dans le temps passé en ligne, celle des nouveaux médias sociaux (réseaux sociaux, jeux sociaux, vidéos, etc.) connait une croissance rapide. Ces nouveaux médias apportent de nouvelles opportunités aux entreprises pour communiquer avec les consommateurs.
2- Pourtant, les réseaux sociaux ne captent que 6.7% de la publicité en ligne
En 2010, les budgets publicitaires sur les réseaux sociaux s’élèvent à 1.68 milliards de dollars aux Etats-Unis, soit une augmentation de 20% par rapport à 2009 où ils s’élevaient à 1.4 milliards, selon une récente étude. Dans le reste du monde, les investissements publicitaires sur les réseaux sociaux s’élèvent à 1.62 milliards de dollars en 2010 et dépasseront ceux des Etats-Unis en 2011 en atteignant 2.17 milliards de dollars.
Même si ces budgets semblent élevés, il convient de les mettre en perspective avec la totalité des dépenses publicitaires sur internet. En 2010, la publicité sur les réseaux sociaux ne représente que 6.7% de toute la publicité en ligne. Si les réseaux sociaux occupent 23% du temps des internautes et les jeux sociaux 12%, pourquoi ne captent-ils pas une part plus grande des budgets publicitaires en ligne?
3- Les réseaux sociaux peinent à convaincre les annonceurs
Observons le marché publicitaire français. Malgré le succès des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, les annonceurs français continuent de privilégier le search marketing pour atteindre les internautes. Au premier semestre 2010, le marché du search marketing en France représentait 430 millions d’euros, soit une augmentation de 8% par rapport à 2009. Rappelons que Google est en situation de quasi-monopole sur le search en France avec 91% de parts de marché.
Pour attirer les annonceurs, les réseaux sociaux comme Facebook doivent proposer des prix plus attractifs que le reste d’internet: Quand une publicité coûte en moyenne 2.43 dollars pour mille affichages sur internet, Facebook la brade à 0.56 dollars… Le CPM moyen en France, encore plus bas, se situe à 0.12$ soit 20 fois moins que le prix moyen des publicités sur internet!
4- Le grand paradoxe des médias sociaux
En France, 47% des entreprises sont sceptiques par rapport aux réseaux sociaux. Fuite d’informations, perte de contrôle, les entreprises hésitent à développer des campagnes destinées au médias sociaux et préfèrent se réfugier sur le terrain connu du search marketing. Les générations successives de réseaux sociaux (Perte de vitesse de Myspace, avènement de Twitter, etc.) n’incitent pas les annonceurs à s’aventurer sur le social.
Par ailleurs, les entreprises qui communiquent sur les réseaux continuent trop souvent de parler aux internautes au lieu de communiquer avec eux, sans doutes parce qu’elles ne sont pas structurées de façon adéquate. Les entreprises semblent encore voir les réseaux sociaux comme une façon d’asséner gratuitement un message publicitaire et non comme un nouveau mode de dialogue avec leur marché, ce qui expliquent qu’elles débloquent encore peu de budgets pour ces campagnes.
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On voit bien que les réseaux sociaux ont pris une part importante du trafic mais pas encore du business s’y rapportant.
Beaucoup de personnes considèrent encore les réseaux sociaux à titre personnel et non professionnel.
Posted on August 17, 2010 at 4:32 pm.
Je suis ton avis sur le décalage de la valeur captée entre les différents types de supports. Il y aura d’ailleurs sans aucun doute de l’arbitrage dans le sens des nouveaux supports dans les années qui viennent. Cela dit, il faut se méfier des chiffres et des appellations: les annonceurs n’achètent pas que de l’espace sur des formats standards lorsqu’ils s’agit de communication sur le web. Les dépensent en dispositifs, “community management”, contenus etc… sont loin d’être négligeables, et elles ne sont en générale pas comptées, en tout cas pas uniquement dans les budgets pub. Aujourd’hui, les agences gagnent plus d’argent à créer des dispositifs et des contenus pour les annonceurs qu’à faire de l’achat d’espace. C’est quelque chose d’assez récent
Posted on August 17, 2010 at 4:55 pm.
Merci pour cette précision. En effet, les prestations de community management ne sont pas inclues dans ces chiffres. Toutefois, le fait de payer des community managers pour gérer une page sur facebook ne rapporte in fine rien à Facebook… Et c’est là tout le problème pour le développement des réseaux sociaux: Comment financer une croissance saine quand les entreprises hésitent à dépenser des campagnes publicitaires?
Posted on August 17, 2010 at 5:13 pm.
Très bon article, qui soulève effectivement un problème de poids pour les réseaux sociaux: la rentabilisation de leur audience.
D’après mon expérience, le CPM que tu cites pour Facebook à $0.12 peux descendre encore plus bas, bien plus bas…
Selon moi il y a donc une réelle opportunité à investir en publicité sur ces plate-formes, car elles sont à l’heure actuelle les plus rentables, tout en permettant un vrai ciblage sur une audience assez large.
Posted on August 17, 2010 at 5:06 pm.
Merci pour ce retour. Je cite le CPM moyen, il se peut donc que certaines campagnes soient encore moins cher, comme vous le précisez.
Posted on August 17, 2010 at 5:10 pm.
Oui nous sommes bien d’accord que la moyenne se situe dans les 0.12.
Je voulais juste souligner que ce chiffre déjà très bas peut encore descendre, ouvrant ainsi de réelles opportunités.
Posted on August 17, 2010 at 5:24 pm.
le taux de clic est catastrophique sur Facebook et ne parlons pas du taux de conversion. C’est sur que cela ne coûte pas cher mais comme cela ne rapporte rien, beaucoup s’abstiennent après avoir fait un petit tour de chauffe
Posted on August 17, 2010 at 6:05 pm.
Bjr,
C’est aussi mon expérience : bcp de visibilité et petit clic.
FB n’a pas encore trouvé d’offre pub vraiment adaptée aux usages/attentes de ses internautes.
Posted on August 17, 2010 at 7:46 pm.
Le problème de la pub sur les réseaux sociaux, c’est qu’elle est totalement inefficace !
Il y a quelques mois j’ai testé la pub sur Facebook pour Kiz TV, et comparé avec ce que nous obtenons sur Google, Bing et Yahoo!. Le résultat est sans appel : un trafic misérable pour un CPC entre 2 et 3 fois plus élevé.
Car le CPM aujourd’hui ne veut plus dire grand’chose, le marché se développe avec le CPC voir le CPA, et là pour les annonceurs qui achètent du trafic ua résultat mesuré les réseaux sociaux ne sont pas intéressants.
Posted on August 17, 2010 at 9:29 pm.
Budgets publicitaires sur les réseaux sociaux: Le grand paradoxe … « Pierre Rouarch says:
[...] savoir plus -> Budgets publicitaires sur les réseaux sociaux: Le grand paradoxe … Actu Blogs, Réseaux Sociaux Voir [...]
Posted on August 18, 2010 at 5:03 am.
pligg.com says:
Le grand paradoxe des réseaux sociaux…
Alors que les internautes passent une partie de plus en plus importante de leur temps de surf sur les réseaux sociaux, les budgets publicitaires n’évoluent pas en conséquence….
Posted on August 19, 2010 at 1:11 am.
Article très intéressant!
Je nuancerais juste ce propos : “Malgré le succès des réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter,” en rappelant qu’en France, Twitter n’est pas encore un succès tel que l’est Facebook
Posted on August 19, 2010 at 10:02 am.
La grande braderie des publicités Facebook says:
[...] ici que se situe le paradoxe des médias sociaux. Si un tiers du temps des internautes est dédié aux activités communautaires, comment expliquer [...]
Posted on August 26, 2010 at 6:56 am.
The Importance of Social Media in Business Today says:
[...] lies the paradox of social media. If third time Internet users is dedicated to community activities, explain how these [...]
Posted on August 26, 2010 at 10:50 am.
Les incontournables de la semaine du 20 du septembre | La Blogule de STONEPOWER - Agence Digitale Marseille says:
[...] Budgets publicitaires sur les réseaux sociaux : le grand paradoxe [...]
Posted on September 28, 2010 at 12:11 pm.
Entreprises. Pas touche au forums ? | VeilleTime.com says:
[...] Budget publicitaire sur les réseaux sociaux : le grand paradoxe (Jean Nicolas Reyt, Août 2010) [...]
Posted on October 16, 2011 at 10:17 am.